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东篱散人1818的博客

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转发:一家“不正常”的超市,凭什么卖到全球第二?  

2017-10-08 08:37:00|  分类: 企业经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一家“不正常”的超市,凭什么卖到全球第二?

作者:数据化管理

?作者:李大为       公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


有一家神一样的超市:

公司每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱!

收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉!

退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!

……

以前,总是以为这样逆天的超市都是歪果仁的,如今这家叫做Costco的超市终于要杀到中国开业了!

9月8日Costco官方确认:中国大陆第一家店即将在上海落地。

消息一经曝出,沃尔玛坐不住了,家乐福坐不住了,大润发、华润万家通通坐不住了!这不是来了一头狼,而是来了一条贪食蛇!

雷军:我佩服沃尔玛,但真正给我巨大震撼的企业却是costco。

“那是三四年前,我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么?他说买了两大箱东西。他说,新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元,有人知道costco多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。然后我就去逛了10分钟,我跟沈南鹏吹牛说我绝对看懂了,后来我转型去研究costco是一个什么样的公司。

costco任何一个商品只挣1%到14%,如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准,他们说从创办起到今天为止,没有任何商品的毛利率超过14%,这和在座的企业家想的非常不一样,可能也跟在座的很多投资界的朋友想的不一样,这个公司是控制毛利率的,它的综合毛利率只有6.5%。”

1983年,第一家Costco在美国开业。当时已经21岁的沃尔玛打遍天下无敌手,已步入独孤求败的化境,压根没把这个新兵蛋子放在眼里。

岂料Costco却在30多年时间里突飞猛进,一跃成为全球排名第二的零售商,紧追沃尔玛。

要知道Costco全球门店只有700多家,不到沃尔玛的十分之一(8500多家),它凭什么叫板老大?

Costco凭的就是自己一身奇(niu)葩(bi)的属性!


奇葩一:每天思考怎么少赚钱


全世界的老板都在追求毛利,只有Costco整天在想:如何少赚一点!今年毛利10%,明年能不能降到9.5%?后年9%就更好了!

Costco的毛利率低得你无法想象——平均只有10%,如果高于14%就要经过CEO批准。

这是什么概念,比如一件T恤10块钱进货,它只卖11块,11块!!不玩套路,不卖情怀,还有比这更良心价的吗?

我们来对比一下沃尔玛。沃的毛利率一般在40%-60%,也就是那件进价10块的T恤在沃尔玛要卖到30块左右!这简直就是暴利好吗!

正是因为Costco毛利低的观念已经深入人心,所以人们去它那里不管三七二十一,就是一顿买买买,从来不用担心买贵了。

Costco有一个雷打不动的招牌套餐:热狗 汽水。这个套餐非常便宜,30多年来一直是1.5美元,卖出去了几十亿份。

曾有高管建议CEO,说有一个很简单的方法可以多增加7000万美金的收入,只要把热狗 汽水组合加价5分钱就够了。

没想到CEO大怒:滚去人事那里结工资,劳资正在想怎么让这个套餐便宜5分钱!

不过段子归段子,对于Costco丧心病狂的便宜,小米的雷布斯有亲身体会,他曾说:

“我在金山软件当高管时去美国出差,一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天,经他一煽乎,除了我所有9个高管都去了,结果晚上回来大家说东西太好了。

我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一,一堆东西在北京得人民币9000多,Costco只要900块钱。”

事实上,小米的极致性价比就是在Costco这里偷学的!


奇葩二:随时、随地、随性地退货


绝大部分超市或专卖店退货是7天内。如果超过7天,对不起,您超时了,不退!如果穿过用过了,对不起,影响2次销售,不退!

但在Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换!甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,一言不合,退退退!

对于Costco来说,退货多并不糟糕。相反,它认为退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大,在以后会更注重品质。


奇葩三:畅销东西要藏起来


普通超市通常会把最畅销的商品放在最显眼的位置,我们进书店也是如此,畅销书永远摆在最好位置。

但这个奇葩的Costco却常常把热卖商品藏起来,摆在最不起眼的角落卖。

比如自有品牌KS坚果曾创造3天卖3吨的记录,非常火爆。但是Costco却把它放在非食品区的角落,非要转一圈才能找到。

因为它很多商品特别是自有品牌的爆品尽管产能大,但是销量更大,一不小心就卖完了。所以它要捂起来卖,细水长流。


奇葩四:会员卡能当身份证用


如果登机、出国身份证忘记带了怎么办?

Costco告诉你:这都不是事儿!

Costco把会员的照片和姓名印在会员卡上,它跟北美政府部门合作,拿到了符合TSA允许乘客提供除了护照以外的其他证件来证明自己身份的许可。

所以它的会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关,都是可以当身份证使用的。对于这个属性,很多国家的护照都自愧不如好吗!


奇葩五:怕顾客不占便宜而哭


我们逛普通超市,甚至山姆会员和麦德龙都会看到一些新品试吃的活动,但上前品尝的人寥寥无几。

因为试吃的小样太寒酸啦!小杯、小块,都不够塞牙缝!

但是Costco规定,在它这里试吃的分量要够大,不怕客人吃,因此试吃经常要排很长的队。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。

很多吃货这里拿一点,那里拿一点,基本上一顿饭解决了!原来天下还真有免费的午餐!


奇葩六:超市竟然不是大而全


Costco活跃SKU只有3800,这相当于沃尔玛的十分之一。这意味着,在它家每个细分商品只有2、3种选择,只有具备“爆款”属性的商品才被允许上架。

比如它的微波炉只会选低、中、高档三款产品,牙膏也不过几种品牌。这种做法的好处是单品备货规模极大,自然能从供应商那里争取更大议价空间。

事实上Costco拿货价都远低于其他批发商,这样给到消费者的价格就更低了,同时也节约了他们的选择成本。


奇葩七:免费医疗,抢医院饭碗


Costco会员可以在它的医疗中心Costco's Hearing Aid Centers做免费检查,不收取任何清洁或后续预约费用。当然,目前只限于耳科。

Costco的医疗体系颇为健全,如果顾客的医疗保险不包括所有药品,那么就能在它那里买药,价格远低于市面价。

奇葩八:让家电装修工下岗


Costco有一条格言:走自己的路,让别人无路可走!

很多人喜欢在Costco买家电,可是买回来却不会装或具体并不知道怎么使用,怎么办?

遇到这种情况一般是打电话找电器公司,但对方愿不愿意来就是另外一回事了。

比如品牌官的同事最近就在某东买了几件大电器,电话催了几次、等了一个星期还是没人来装。无奈最后只能选择退货,太不省心了!

但Costco却可以提供免费的技术支持,帮顾客解决所有问题,让电器公司的装修雇员无事可做!


奇葩九:不只包养你,还包养车


Costco的业务范围非常广泛,比如它还有加油站,会员加油超便宜。又比如它还卖车,去年卖出46.5万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。

为此Costco承诺,在它这里换轮胎,顾客可以终身享受免费打气和轮胎矫正的服务。这要在其他地方可没那么方便!


奇葩十:销售员的满意度竟直逼谷歌


在美国的员工满意度调查中,高居第2的不是苹果、不是脸书、不是英特尔。没错!就是——Costco,仅次于谷歌。

要知道零售公司的员工满意度可是非常难争取的,而Costco的员工待遇竟超过了很多硅谷的顶级公司。

Costco一个收银员时薪是20.89美元,这几乎是沃尔玛的2倍,普通超市员工的3倍。而且它88%的雇员都享受公司提供的健康保险。

Costco的员工离职率仅为5%,优待员工即优待顾客,让雇员有更高的积极性及幸福感,减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象。这种形象是花钱做广告都买不来的!

就像海底捞一样,员工收入高,服务自然让顾客称赞,除了上个月的“老鼠门”事件。

因为服务首屈一指,Costco员工受到了奥巴马的赞扬。

打住!

写了这么长,Costco东西卖这么便宜,还提供这么多远超预期的服务,它怎么赚钱?

说了它十大“奇葩”服务后,那我们就再来说说Costco这个“心机boy”的赚钱模式吧!

事实上,做那么多服务,Costco的目的只有一个——引流,把路人甲乙丙丁全部引到会员体系里来。

享受它的极致服务,首先要成为会员,而成为会员,就得交一笔入会费。Costco的会费分两档:55美元/年和110美元/年。

千万不要小看这个几十到百来美元的会费,它全球可是有8000多万会员啊!并且还是一年一付!

在过去的一个季度中,Costco的营业额为282亿美元,全公司净利润为9.68亿美元,其中会员费收入就达6.44亿,贡献了67%。

因为Costco的变态服务,它会员续签率奇高——惊人的90%!也就是说平均10个会员中,第二年还有9个会续签!

在美国,电商的崛起同样让实体商家叫苦不迭,沃尔玛、梅西百货等品牌纷纷陷入关店潮。然而Costco却以独特的会员制 低毛利 我们上面列举的“奇葩”模式成功抵御了零售业的衰退。

它用这种方式把美国人的线下购物变成了一种信仰。也许雷布斯有一句话说中了:“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰!”

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